NDC-directeur: "Binnen twee jaar zelfstandig verder of de NDC wordt verkocht"

De financiële situatie van krantenuitgever NDC is zo nijpend dat de aandeelhouders meerdere keren moesten bijspringen om het concern op de been te houden. Baarsma: "Als we niet binnen twee jaar kunnen aantonen zelfstandig verder te kunnen, dan worden we verkocht."

Onlangs verscheen het jaarverslag over 2018, een document dat een beeld schetst van een concern dat op het randje balanceert. 2018 was het tweede jaar op rij dat de krantenuitgever verlies leed, van 4,8 miljoen euro. In 2017 kwam het mediaconcern ook al in de rode cijfers (5,2 miljoen euro).

De directie is weinig terughoudend in het oordeel over de eigen positie. De omstandigheden zorgen voor een 'onzekerheid van materieel belang', staat in het jaarverslag. 'Op grond daarvan zou gerede twijfel kunnen bestaan over de continuïteitsveronderstelling van NDC en dat daardoor NDC mogelijk niet in staat zal zijn in het kader van de normale bedrijfsuitoefening haar activa te realiseren en haar verplichtingen na te komen.'

Dat de cijfers zo tegenvallen komt door aanhoudend abonneeverlies, dure reorganisaties, verlies van een belangrijke drukorder, terugloop van advertentiegelden en door hoge investeringskosten vanwege overnames van uitgever Boom in Meppel, het Groningse videoproductiebedrijf Pro-Time en het marketingbedrijf Crossmedia Communicatie in Heerenveen.

Net als alle andere krantenuitgevers kampt NDC met een niet te stoppen terugloop van betalende abonnees. In 2018 turfden DvhN, LC en Friesch Dagblad vier procent minder geabonneerden. Een afname waar NDC licht verheugd over doet, want de daling vlakt af. In de jaren ervoor lag de afname namelijk op zeven procent.

NDC staat voor de taak een schip over een berg te tillen. Een klus waarvoor de verantwoordelijkheid momenteel rust op de schouders van directeur Pier Baarsma.

Niettemin is Baarsma optimistisch over de resultaten van de nieuwe koers. Het bedrijf zit nu midden in het veranderproces van traditionele krantenuitgeverij naar wat NDC zelf omschrijft als een 'crossmediaal-mediabedrijf'. Nieuws bereikt de 2,2 miljoen Friezen, Groningers en Drenthe via de drie regionale kranten, online via websites, huis-aan-huis-bladen, de tv-zender Podium TV en door organisatie van evenementen zoals Wonen & Co in Martiniplaza.

Ook nieuwe apps zoals Sport Noord of podcasts en video moeten het bereik van de verhalen die de NDC-journalisten brengen verhogen. Dat brede aanbod van NDC-kanalen is dan weer aantrekkelijk voor adverteerders die gerichter hun klanten kunnen bereiken.

De eerste resultaten laten zich inmiddels zien in de toenemende inkomsten uit online en extra drukorders en nieuwe (advertentie)contracten. "We hebben de moed echt niet opgegeven", zegt Baarsma. De huidige plannen zullen volgens hem NDC overeind houden als onafhankelijk regionaal mediabedrijf.

Volgens mediadeskundige en oud-lector journalistiek Piet Bakker leek het erop dat NDC het lek een paar jaar geleden eigenlijk wel boven had. Onrendabele aankopen zoals boekenuitgever NBK waren afgestoten en een dure ING-lening was afgekocht. "Wanneer je dan nu nog steeds geen winst maakt, dan doe je iets niet goed", zegt Bakker.

Hij wijst erop dat andere uitgeefconcerns zoals het Belgische DPG, eigenaar van kranten als de Volkskrant, Trouw en AD en het eveneens Belgische Mediahuis (Telegraaf, NRC) wel winst boeken.

Dat DPG, met in 2018 1,6 miljard euro omzet en een netto winst van 126 miljoen, en Mediahuis (omzet 819 miljoen, 28 miljoen winst) wel positief draaiden, komt hoofdzakelijk doordat ze erin slaagden kosten te drukken, aldus Bakker. Genereren van nieuwe inkomsten is volgens Bakker namelijk ontzettend moeilijk in een markt waar Facebook, Google, Instagram en andere internetgiganten ongeveer de helft van het advertentiebudget van alle bedrijven samen opeisen.

"Ik begrijp dat NDC naar andere wegen zoekt en bedrijven koopt", reageert Bakker. "Zoals de huis-aan-huisbladen van Boom in Meppel, maar het maakt een nogal een wanhopige indruk. Het is een vlucht naar voren."

Ook professor Huub Wijfjes, universitair hoofddocent journalistiek aan de Rijksuniversiteit Groningen, ziet weinig in de aanpak van NDC, die volgens hem door marketingmensen wordt geregeerd: "Het bedrijf zegt inkomsten uit verkoop van wijn en koffie te willen halen. Dat zijn ideeën uit de marketinghoek."

Wijfjes: "Het lijken me onverstandige noodgrepen, die slecht te verenigen zijn met het idee dat vertellen van verhalen de kern van het bedrijf is, zoals NDC zelf stelt. NDC verkondigt dat het over twee jaar gezond is, maar waar de extra omzet vandaan moet komen is onvoldoende ingevuld."

Abonnees van de krant worden steeds ouder. Uit analyse van cijfers van het oplage-instituut NOM blijkt dat het Dagblad van het Noorden het redelijk lukt oudere lezers vast te houden. De krant slaagt er echter niet in nieuwe, jonge lezers te trekken. Wanneer de huidige generatie oudere lezers er niet meer is, kalft ook het abonneebestand dramatisch af.

Mediaonderzoeker Bakker ziet mede daarom een overname door een andere partij als een aannemelijk scenario. Waarbij DPG naar zijn idee de meest waarschijnlijke kandidaat is. NDC werkt er al mee samen bij de inkoop van advertenties en op redactioneel gebied.

NDC-topman Baarsma kent de geluiden uiteraard ook en wil een overname zeker niet uitsluiten. "Die is heel aannemelijk. DPG wil ons dolgraag overnemen. Ze hebben alles, behalve Noord-Nederland." DPG is één van de twee grote krantenbedrijven (de Volkskrant, AD, Trouw) van ons land.

Ook al heeft zelfstandig blijven de voorkeur, benadrukt Baarsma, zegt hij ook: "Als een overname moet omwille van de continuïteit van de journalistiek in de regio, dan zullen we daarvoor kiezen."

Gevraagd naar de belangstelling van DPG voor NDC verklaart DPG-topman Erik Roddenhof: "DPG Media heeft recentelijk een overnamebod gedaan op Sanoma. We richten al onze aandacht op een goede en succesvolle integratie. We zijn dus nu niet bezig met andere overnames. De vraag is daarmee niet opportuun. We zijn zeer tevreden over de samenwerking met NDC. Er zijn op dit moment geen plannen om die verder uit te bouwen."

Dat de drie noordelijke provincies voor DPG een witte vlek zijn, doet niet ter zake zegt Roddenhof: "DPG heeft geen strategie gericht op uitbreiding van marktgebied. De strategie van DPG richt zich op het succesvol realiseren van een digitale transitie."